I giovani non stanno abbandonando il vino. Lo bevono meno frequentemente rispetto alle generazioni precedenti, ma lo scelgono con maggiore attenzione, privilegiando qualità, leggerezza, esperienze e momenti di condivisione.
È il quadro emerso dal Wine Talk dedicato a “Giovani e consumo del vino” al Trentodoc Festival dal 25 al 26 settembre, con la partecipazione di Martina Centa, brand manager della Cantina Roeno e vicepresidente Agivi, Andrea Gualdoni, Miglior Sommelier d’Italia AIS 2024, e Raffaele Boscaini, direttore marketing di Masi Agricola, moderati da Helmut Failoni del Corriere della Sera.
Il messaggio condiviso dai relatori è chiaro: il problema non è la scomparsa del consumo di vino, ma la sua trasformazione. Oggi il vino viene scelto per accompagnare occasioni conviviali, esperienze autentiche e momenti di piacere, all’interno di uno stile di vita più consapevole e attento alla salute.
Meno consumo quotidiano, più occasioni da condividere
Secondo Martina Centa, le nuove generazioni hanno modificato profondamente il rapporto con il vino. Non è più una presenza abituale sulla tavola di tutti i giorni, ma un prodotto da vivere in compagnia, durante una serata tra amici, una celebrazione o un’esperienza enoturistica.
I giovani cercano autenticità, curiosità e prodotti capaci di raccontare una storia. Per questo motivo il vino deve essere presentato come un’esperienza accessibile e non come un mondo elitario. Non a caso, nelle attività organizzate dalla Cantina Roeno l’età media dei visitatori oscilla tra i 28 e i 32 anni.
Anche Raffaele Boscaini ritiene che il settore debba cambiare linguaggio. Il consumatore non vuole sentir parlare esclusivamente di tecniche produttive, affinamenti o vitigni. Vuole sapere se quel vino sarà piacevole, con chi condividerlo e quali emozioni può regalare.
Il sommelier deve accompagnare, non intimidire
Un tema ricorrente è stato quello del linguaggio utilizzato da professionisti e operatori del settore. Andrea Gualdoni ha sottolineato come il compito del sommelier non sia impressionare il cliente con termini tecnici, ma comprendere chi ha davanti.
Le nuove generazioni chiedono spesso indicazioni semplici: un vino fresco, leggero, facile da bere. La preparazione tecnica resta fondamentale, ma deve rimanere dietro le quinte. Parlare immediatamente di pH, bâtonnage o barrique rischia infatti di creare distanza.
Per Gualdoni il principio è semplice: nessuno dovrebbe sentirsi giudicato per le proprie preferenze. Se un cliente desidera un rosso con il pesce o un vino diverso dagli abbinamenti tradizionali, il compito del sommelier è accompagnarlo nella scelta, non correggerlo.
Freschezza, leggerezza e bollicine guidano le tendenze
Le indicazioni provenienti dal mercato convergono su alcuni elementi precisi: i giovani cercano vini freschi, immediati e meno alcolici.
Boscaini ha illustrato l’esperienza di “Fresco di Masi”, una linea sviluppata proprio per intercettare questa domanda, con vini leggeri, basso tenore alcolico e consumo immediato. Una filosofia lontana dai vini più strutturati, potenti e destinati a lunghi invecchiamenti.
Anche nella ristorazione, ha osservato Gualdoni, cresce la richiesta di etichette più scorrevoli e facili da condividere a tavola. In questo contesto continuano a guadagnare spazio le bollicine, ormai protagoniste non solo dell’aperitivo ma dell’intero pasto. Champagne, Trentodoc, rosé e versioni millesimate vengono scelti sempre più spesso per accompagnare menu completi.
Il vino deve tornare desiderabile
Tra i temi più discussi anche il ruolo di Agivi, l’Associazione Giovani Imprenditori Vinicoli Italiani. Martina Centa ha presentato il manifesto “Let’s Make Wine Sexy Again”, nato con l’obiettivo di rendere il vino nuovamente attraente per le nuove generazioni.
La provocazione contenuta nel termine “sexy” non riguarda il prodotto in sé, ma la capacità di associarlo a emozioni, relazioni, esperienze e momenti di condivisione. L’associazione punta a coinvolgere il pubblico attraverso eventi in cantina, degustazioni informali, food truck e occasioni di incontro capaci di avvicinare nuovi consumatori al mondo del vino.
Il consumatore è diventato multicanale
Secondo Boscaini, la pandemia ha segnato una svolta importante. Durante il Covid i consumatori hanno scoperto nuovi canali di acquisto e oggi si muovono con disinvoltura tra supermercati, enoteche, e-commerce e ristorazione.
Lo stesso vino può essere acquistato in contesti differenti, a prezzi differenti, senza che questo generi necessariamente confusione. Il consumatore contemporaneo comprende infatti che il prezzo non riguarda soltanto la bottiglia, ma anche il servizio, la consulenza, la conservazione e l’esperienza associata all’acquisto.
Social e sostenibilità: attenzione sì, ma senza slogan
Instagram, TikTok e i contenuti brevi rappresentano oggi uno strumento fondamentale per avvicinare i giovani. Tuttavia, secondo i relatori, i social devono essere un punto di partenza e non di arrivo.
Per Gualdoni possono stimolare curiosità e interesse, ma la conoscenza del vino richiede approfondimento ed esperienza diretta. Boscaini ha ricordato che la comunicazione da sola non basta: perché una campagna abbia successo, il consumatore deve poi riuscire a trovare facilmente il prodotto.
Anche sul tema della sostenibilità è emersa una posizione equilibrata. Biodiversità, biologico e tutela dell’ambiente sono valori sempre più importanti per le nuove generazioni, ma non possono essere ridotti a slogan. Servono chiarezza, trasparenza e capacità di spiegare concetti spesso complessi..
Il vero ostacolo è il tecnicismo
Se c’è un punto su cui tutti i relatori si sono trovati d’accordo è quello relativo all’eccesso di tecnicismo nella comunicazione del vino.
Per anni il settore ha spesso parlato a sé stesso, utilizzando un linguaggio che rischiava di escludere il consumatore meno esperto. Oggi la sfida è diversa: mantenere competenza e autorevolezza senza creare barriere.
Come ha osservato Gualdoni, il vino diventa davvero interessante quando le persone si sentono libere di esprimere il proprio gusto senza paura di sbagliare. Se il consumatore teme di essere corretto, giudicato o messo in soggezione, la comunicazione ha già fallito.
Dal confronto del Trentodoc Festival emerge quindi un messaggio preciso: per conquistare i giovani il vino deve tornare a essere prima di tutto un’esperienza sociale, inclusiva e piacevole. Meno regole, meno gergo specialistico e più capacità di raccontare emozioni, territorio e convivialità.
Molisana d'origine ed emiliana d'adozione, sono sommelier AIS e beer sommelier, con competenze su distillati, sake e sidro. Giornalista pubblicista, collaboro con Wine TV e amo raccontare le storie del beverage.
